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    2015-10-21
    轉型期的零售企業如何“討好”消費者?
      時代變了,消費者越來越難伺候,零售企業轉型已是一大趨勢。商品和服務是零售企業的本質,筆者認為企業要做的就是利用一切資源來“討好”消費者。而“討好”消費者的前提,就是要為消費者提供多元化的購物渠道,這一步只是幫助企業找到消費者,更為重要的是要通過全流程一致性的服務和購買體驗來讓消費者停留,提升消費者的滿意度。最后,零售企業要在消費者購買結束后,提供金牌售后服務,并以個性化的互動營銷,實現零售企業對消費者更進一步的“討好”。
      導讀:洞察中國零售業格局,當“互聯網+”概念被熱炒之時,我們已經快步進入了零售4.0時代,零售企業轉型升級勢在必行。零售企業轉型升級,經營好顧客關系是關鍵。那么,零售企業該如何做才能經營好“討好”我們的消費者呢?
      上海六韜三略營銷咨詢機構(以下簡稱六韜三略)以其垂直于零售企業多年的營銷實戰經驗,認為零售4.0時代,全渠道零售的商業模式是關鍵?;ヂ摼W發展至今,消費者購物的渠道選擇空前增多,不僅可以去實體店購買,還可以在網上商城購買,甚至可以隨時隨地的在智能手機、平板電腦等移動終端上購買。而且,很多消費者在完成一次購買行為的時候,往往會采用不止一個渠道。比如在網上看到一款不錯的衣服,但是不確定它到底合不合適,還要去實體店去試穿一下,然后決定在哪兒買,顯然,任何一個獨立被分隔開的渠道已經無法滿足消費者的需求了。由此可見,要“討好”消費者,首要的工作就是滿足他們跨渠道的購物需求,零售企業要布局全渠道,通過全渠道的建設,打通消費者接觸點,讓消費者突破時間和空間的限制,享受便捷的購物體驗?!                     ?br />   筆者認為以經營顧客關系為導向,提出通過全渠道建設找到消費者,并為其提供全流程一致性的服務,以一系列個性化的互動強化和消費者之間關聯的三部曲,來提升消費者的購物體驗,“討好”消費者,讓消費者滿意。

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    互聯網時代的消費者購物地圖
    整合全渠道,邁出“討好”第一步

     
      轉型期的零售企業要整合線上線下,為消費者建立多元化的購物渠道,打通消費者的購物接觸,這是“討好”消費者的前提。比如優衣庫,他們圍繞消費者,建立了官網、天貓旗艦店、手機APP、實體店等多個渠道;王府井百貨“N+1”模式推進全渠道建設,“1”指54家實體門店,“N”是所有基于新技術的新渠道構建——包括WEB端官方購物網站、WEB端平臺旗艦店、移動端WAP商城、微信商城、APP應用、導購電子工作臺、店內自助終端以及24小時虛擬貨架。無論是優衣庫還是王府井百貨,他們的目的都一樣,那就是通過建立多樣化的購物渠道滿足消費者的需求,迎合他們跨渠道的購買行為。
      筆者通過理論加實踐總結出,要打通一切購買渠道,建立線上線下立體的購買觸點,主要包括三個類型,實體渠道、電子商務渠道和移動商務渠道。實體渠道的類型包括:實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業聯盟等;電子商務渠道的類型包括:自建官方B2C商城、進駐電子商務平臺如淘寶店、天貓店、拍拍店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等;移動商務渠道的類型包括:自建官方手機商城、自建APP商城、微商城、進駐移動商務平臺如微淘店等。這樣一來,消費者無論是在PC端還是移動端,都能實現隨時隨地購物。對于線上商品的不可感知,消費者也可以先到線下體驗再決定購買。這一舉措很大程度上方便了消費者,為消費者節約了大量的寶貴時間,消費者的滿意度也得到了提升。

     
    提供超乎預期的全流程一致性的服務和購物體驗
      中國的消費者已被電商慣壞,所以他們還希望零售商有進一步的改變,甲骨文2015年収布癿《零售無國界—洞察現代商業零售業》報告顯示,78%的受訪者表示全渠道體驗是提高購物體驗的關鍵,他們認為體驗中最重要的就是所有渠道提供統一的購物和服務。消費者希望在購買體驗的全周期里,從不同的渠道當中都能獲得和感知廠商提供的,包括:商品品質的一致性、價格的一致性、產品或品牌信息的高度一致性、服務的無差別一致性、消費者體驗的全周期一致性、跨渠道商品品質的一致性等等。王府井百貨就以“同一個顧客,同一個消費者”為目標,致力于消費者消費者無論從何而來,都是統一的身份,無論到何處去,都有同樣的體驗。由此看來,消費者選擇的多元化,越來越難以伺候,零售企業不僅要打通消費者的購買渠道,通過全渠道建設來找到消費者,更要通過全流程一致性的購物體驗來讓消費者停留,讓他們覺得滿意。
      為幫助零售企業在轉型全渠道零售模式當中,保持無差別一致性的購買體驗和服務,六韜三略以經營顧客關系的理念為導向,以OSO無縫零售之道重新連接人、貨、店,提升消費者的購物體驗,助力轉型期的零售企業“討好”消費者,成功踏上全渠道零售之路。根據消費者的購物流程——進店前、在店中、離店后,通過觀人、觀貨、觀場制定了一個消費者體驗流程診斷基本表,深入了解消費者需求。并聯合上海九逸科技開發的首款軟件“業績通”,解決零售企業信息碎片化的問題,挖掘大數據技術,以科學化的管理和服務來“討好”消費者。

     
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    OSO無縫零售解決之道


     
    金牌售后和個性化互動讓“討好”更徹底
     
      在今天,購買的結束才是營銷的開始。對于零售企業來說,要“討好”消費者,不僅要布局全渠道為消費者提供超乎預期的全流程一致性服務,更要在消費者購買結束后提供貼心的后續服務。圍繞消費者的消費需求,零售企業可以通過以下幾點來為打造金牌售后服務:一、根據消費者的購物記錄以及其他消費數據,分析了解消費者的購物偏好,定期向消費者發布新品預告、促銷信息,完成售前售后的服務。二、利用大數據技術挖掘消費者的內在需求,進行精準營銷。在日本的麥當勞,用戶可以在手機上下載優惠券,再去餐廳用運營商的手機錢包支付。運營商和麥當勞會收集相關消費信息,給用戶推送精準優惠券。三、建立會員管理機制,強化聯系。通過會員管理,零售企業獲得了消費者的信息,可以為消費者提供深度的貼心的情感服務。
      根據消費者社交化的特點,消費者購買結束以后,企業還要借助新媒體與消費者保持一系列個性化的互動,為企業打造良好口碑。如今作為日本零售業排名首位的服裝品牌——優衣庫,在最初進入中國市場時曾因為定位不準確而陷入銷售困局。但是優衣庫沒有因為這樣就退出中國市場,而是牢牢把握住近兩年新媒體崛起的機遇,順勢推出一系列借助于新媒體的創意營銷方案,并且進行重新定位,由此在年輕人的心目中迅速樹立起自己的口碑和品牌影響力。六韜三略根植互聯網的土壤,對社交媒體屬性有深刻的理解,通過多樣化的形式強化內容營銷,以PC端到移動端的多渠道傳播路徑,創作符合品牌各個成長階段需求的內容,推動企業與消費者之間從“弱關系”向“強關系”轉變,打造持續發酵的口碑效應。
      時代變了,消費者越來越難伺候,零售企業轉型已是一大趨勢。商品和服務是零售企業的本質,筆者認為企業要做的就是利用一切資源來“討好”消費者。而“討好”消費者的前提,就是要為消費者提供多元化的購物渠道,這一步只是幫助企業找到消費者,更為重要的是要通過全流程一致性的服務和購買體驗來讓消費者停留,提升消費者的滿意度。最后,零售企業要在消費者購買結束后,提供金牌售后服務,并以個性化的互動營銷,實現零售企業對消費者更進一步的“討好”。
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