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    2015-11-02
    看世博源如何打造大體量購物中心體驗
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      當電商改變人們消費習慣,商場不再只滿足購物這一單一需求時,體驗商業作為線下實體的優勢,迎來爆發式發展。但在購物中心如火如荼擁抱體驗之時,同質化等問題也隨之而來。
      
      對于大體量、超廣域購物中心而言,又將如何避免同質化,打造自己的商業體驗?

      世博源運營方相關負責人在接受贏商網采訪時坦言,世博源的困惑在于,受制原有的世博軸建筑條件,世博源跨度太大,商業分散,而國內幾乎沒有可供參考的案例。對此,世博源的做法是,通過打造不同主題概念區、大增體驗業態等舉措來鞏固其以體驗為核心的理念,而這也迅速成為其后世博時代的新名片。



     
    不同主題概念區,購物中心不止一個
      世博源擁有約33萬方超大體量,由世博軸改造而來,北至黃浦江,南至耀華路,西至周家渡路,東至上南路,規劃范圍19.6公頃。主體建筑南北長1045米,東西寬80-130米,位于世博園區的核心區域。
      
      去過世博源的人不難發現,其動線與其他購物中心以回型動線為主明顯不一樣,受制于早前建筑本身,世博源的水平動線呈一字型。從一區到五區的水平距離長達一公里,而在L1層和G層,各區之間還被四條馬路分開,區域之間的到達還必須穿過一條馬路。對于消費者來說,這種動線明顯讓體驗感大打折扣。
      對于世博源運營方而言,如何變這種不利條件為自身優勢,是首要任務。“我們并不強調讓消費者走完世博源全程幾公里”,上述負責人說。世博源按照自然結構,通過“水”元素巧妙將整體打造成“二街五區”。
      即L2層動感街及B層活力街,一區品味主題區、二區體驗主題區、三區時尚主題區、四區潮流主題區及五區樂活主題區。通過打造不同的主題區,大體量的世博源五個區即自成橫縱循環的多個小型購物中心區域,滿足了所對應的目標客群一站式的購物休閑需求;同時世博源還在不同主題區內打造不同的景觀來增加不同的體驗感,也能形成互補多樣性的特點,實現客群即便是在不同主題區間穿梭,也不會感到枯燥乏味。
      與國內其他購物中心相比,世博源打造的“二街五區”還尚無可參考案例。對此,上述負責人在接受贏商網采訪時稱,這種劃分,還有點相似的是香港的圓方購物中心,其打造金、木、水、火、土五個不同主題區。但世博源和它還不是完全一樣,受制于建筑本身,在項目伊始,就已規劃五個不同主題概念區,目前仍在繼續調整,使區域更清晰更豐富”,該負責人說。
      對于世博源而言,針對不同客群來打造不同的主題概念區,的確很好解決了動線過長的問題,以及讓整個購物中心更具豐富度。


    優化業態比例,大增體驗

      開業初期,世博源內零售業態比例為46%,餐飲美食、休閑娛樂及功能配套商戶的比例分別為31%、12%和11%。
      經過一年的運營,這一業態配比有略微調整,分別為40%、33%、16%和11%,主要體現在降低零售比例,增加餐飲、體驗式業態比例。對于這一調整,上述負責人告訴贏商網,主要是基于目前階段在局部區域強化家庭親子業態的豐富度考慮,同時也是為了增強消費者的體驗內容。
      贏商網走訪獲悉,今年世博源新開了國內最大的泰迪之家體驗館、以及國內首家巧虎歡樂島等體驗業態。而為豐富消費者購物需求和體驗感,世博源仍在不斷引進新品牌,如高爾夫迷你會所、MUJI和貓的天空之城概念書店以及國內較為少見的彩色熊貓全息互動體驗式兒童劇場等。
      在業態分布方面,世博源與其他購物中心高層布局餐飲、其他各層分散布局輕餐飲格局不同的是,世博源在每一個主題區都布局有餐飲業態。餐飲業態中涵蓋了肯德基等西式快餐,新旺、外婆家等人氣餐飲,聚蟹座、KIWIANA新西蘭主題餐廳、適合商務的翠華、小南國、海鮮魚市等品牌、以及上海第一家菲仕樂學院餐廳。
      注重打造體驗感的世博源,自開業以來,客流在穩步增長。贏商網在工作日晚間7點左右走訪發現,仍有不少帶著小孩的消費者在世博源兒童業態區玩耍。此外,像外婆家等餐飲品牌門店則是聚集了不少排隊就餐的顧客。

    注重打造體驗,旨在提供一個休閑場所

      魔都夜色初降,在上海世博源,白天可以收納雨水和太陽的陽光谷,夜晚南北兩個主要的陽光谷正上演著一場獨特絢麗的秀。在L2層空中花園千米平臺上看,就是一個超大規模的天幕投影秀,格外絢麗奪目。
      與核心商圈商業項目集聚相比,位于浦東的世博源則略顯孤單,周邊雖有中華藝術宮、梅賽德斯-奔馳文化中心等建筑,但仍舊難改其商業“孤獨”現狀。并且,世博片區辦公樓仍在建設中,對于世博源來說,現階段的定位頗為重要。
      “我們希望這里不是一個純粹的購物中心,而是一個開放型的休閑中心,顧客愿意多來常來”,上述負責人如是說。贏商網走訪發現,大體量的世博源與其他購物中心相比,公共空間更多,在世博源內可輕易找到休息駐足的空間。在世博源內隨處可見的綠色植物,也讓即便是休息,眼睛所及的美景也能得到舒適的感應。
      此外,慶典廣場、世博源舞臺等多個室內外公共場地可同時舉辦多個線下體驗活動,這也是世博源的優勢之一。
     ?。▉碓矗黑A商網 作者:葉苗苗)


     
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